Was ist die Churn Rate?

Churn Rate: Was ist das und wovon wird sie beeinflusst?

Bestandskunden sind für den Erfolg eines Unternehmens essenziell. Schlägt also die Kundenloyalität eine negative Richtung ein, kann sich das fatal für eine Firma auswirken. Gemessen werden solche Entwicklungen mithilfe der Churn Rate. Worum es sich dabei im Detail handelt und was die Kundenbindung in der Praxis beeinflusst, zeigt dieser Artikel. Churn Rate: Definition und Bedeutung […]

Bestandskunden sind für den Erfolg eines Unternehmens essenziell. Schlägt also die Kundenloyalität eine negative Richtung ein, kann sich das fatal für eine Firma auswirken. Gemessen werden solche Entwicklungen mithilfe der Churn Rate. Worum es sich dabei im Detail handelt und was die Kundenbindung in der Praxis beeinflusst, zeigt dieser Artikel.

Churn Rate: Definition und Bedeutung

Churn Rate ist ein englischer Begriff und lässt sich im Deutschen als „Abwanderungsquote“ bzw. „Kundenverlustrate“ wiedergeben. Das Kofferwort besteht aus folgenden Wörtern:

  • Change (Wechsel)
  • Turn (Abkehr)

Die Churn Rate setzt Kunden, die eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, in Relation zur Gesamtanzahl von Kunden eines Unternehmens. Grundsätzlich bezieht sich die Churn Rate immer nur auf einen bestimmten Zeitraum – sie lässt sich beispielsweise für einen Monat bestimmen.

Der Wert der Churn Rate drückt aus, wie die Abnahme des Kundenstamms aussehen könnte. Außerdem gibt er Aufschluss über die Kundenbindung im Durchschnitt. Für Unternehmen ist die Abwanderungsquote also sehr interessant.

Wo kommt die Churn Rate zum Einsatz?

Relevant ist die Churn Rate vor allem für Unternehmen, die Abonnements und Newsletter anbieten. Auch dann, wenn Sie Zwei-Jahres-Verträge im Sortiment haben, kann die Messung der Churn Rate für Sie interessant sein.

Ihren Ursprung hat die Churn Rate übrigens in den Wirtschaftswissenschaften. Ihr Anwendungsbereich waren vorwiegend Unternehmen, die lang- oder mittelfristige Verträge anbieten. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Telekommunikationsanbieter
  • Pay-TV-Unternehmen

Churn Rate vs. Retention Rate – worin liegt der Unterschied?

Wenn Sie sich bereits mit Kennzahlen für Unternehmen – ganz speziell mit Kundenbindung – befasst haben, sind Sie womöglich über den Begriff „Retention Rate“ gestolpert. Sie steht für die Bindungsrate, die beschreibt, wie viele Personen weiterhin einen Service nutzen. Churn Rate und Retention Rate mögen sich also auf den ersten Blick sehr ähnlich sein.

Tatsächlich gibt es jedoch wesentliche Unterschiede: Die Churn Rate bezieht sich auf die Kunden, die einen laufenden Vertrag auslaufen lassen oder auflösen. Bei der Retention Rate geht es um Personen, die einen Vertrag weiterhin nutzen.

Interessant ist das Zusammenspiel der beiden Kennzahlen: Werden Retention und Churn Rate addiert, sollte das Ergebnis nach Möglichkeit bei 1 bzw. 100 % liegen. Dann liegt eine geringe Abwanderung der Kunden vor!

Churn Rate berechnen: So funktioniert es

Als eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing und im Customer Relationship Management sollten Sie wissen, wie sich die Churn Rate berechnen lässt. Immerhin ist sie ein wichtiger Indikator dafür, dass es Probleme in Ihrem Unternehmen gibt. Wichtig: Sehen Sie die Churn Rate als Anzeiger für Ihr Verbesserungspotenzial!

Mit der Berechnung der Churn Rate können Unternehmen ihren Kundenverlust messbar und sichtbar machen. Zudem gibt sie Aufschluss über die (Un)Zufriedenheit von Kunden. Sie können dadurch auch sehen, welche Ihrer Produkte und Dienstleistungen erfolgreich und welche noch ausbaufähig sind.

Um die Churn Rate zu berechnen, gibt es zahlreiche verschiedene Formeln. Sie alle haben jedoch eines gemeinsam: Sie bringen die Anzahl der Kunden, die gekündigt haben, in ein Verhältnis zu der Anzahl der aktiven Kunden.

Dabei wird stets ein Zeitintervall gewählt. Es kann sich um einen einzelnen Monat handeln, um ein Quartal oder ein ganzes Jahr. Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Unternehmen leiten, macht die monatliche Berechnung der Churn Rate am meisten Sinn.

Die einfachste Churn Rate-Formel

Wie Sie die Churn Rate Ihres Unternehmens berechnen, steht Ihnen selbstverständlich frei. Wir stellen Ihnen in diesem Artikel nur eine der einfachsten Formeln vor. Dazu nehmen Sie die verlorenen Kunden eines Zeitraums und dividieren diesen Wert durch die Kunden zu Beginn des Messintervalls und die hinzugewonnenen Kunden in diesem Zeitraum. Schon haben Sie die Churn Rate erhalten!

Zur Veranschaulichung ein Praxis-Beispiel:

Zu Beginn des Monats April hatten Sie 3.000 Kunden. Im April kamen zusätzlich 200 neue Kunden hinzu. Am Ende des Monats sprangen allerdings 610 Kunden ab. Sie addieren 3.000 mit 200 und teilen 610 durch die Summe. Sie erhalten eine Churn Rate von circa 19 %.

Churn Rate – etwas völlig Normales, gegen das Sie etwas unternehmen sollten!

Selbst dann, wenn das Ergebnis nicht 1 beträgt, sollten Sie nicht verzweifeln. Die Churn Rate ist (leider) etwas völlig Normales und gehört zum Alltag vieler Unternehmen dazu. Selbst bekannte Marken müssen sich regelmäßig Gedanken darüber machen, wie sie ihre Churn Rate möglichst geringhalten können.

Um die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen zu steigern, müssen Sie also tätig werden. Ihnen stehen zahlreiche Tools und Taktiken zur Verfügung, um die Abwanderung zu minimieren. Fakt ist: Sie schaffen es mit den richtigen Methoden, bestehende Kunden zu behalten und die Churn Rate zu reduzieren.

Dabei ist es vor allem wichtig, früh an der Customer Journey anzusetzen. Immerhin ist es oftmals der erste Eindruck, der zählt. Investieren Sie in eine überzeugende Onboarding-Phase und sorgen Sie für ein einzigartiges Kundenerlebnis, um die Churn Rate gering zu halten.

Warnzeichen der Churn Rate

Bevor Sie Maßnahmen zur Reduktion der Churn Rate ergreifen, ist es wichtig, ihre Warnzeichen genau zu kennen. Immerhin gibt es ein paar Aspekte, die darauf hindeuten, bei welchen Kunden ein Fluchtrisiko besteht und welche Ihrem Unternehmen loyal bleiben werden.

Dabei gilt allerdings: Vorhersagen lässt sich die Churn Rate niemals! Oftmals hat man es nicht in der Hand, sie zu senken. Wichtig ist nur, Potenziale zu erkennen, um entsprechend entgegenwirken zu können.

Folgende 5 Warnzeichen können darauf hindeuten, dass Ihnen Kunden abspringen:

• Häufigere Abbrüche von Warenkörben
• Seltenere Nutzung von Messaging-Kanälen wie WhatsApp, E-Mail, SMS oder Push-Benachrichtigungen
• Deinstallation Ihrer App
• Abmeldung von Benachrichtigungen durch Ihr Unternehmen
• Lange Zeiträume zwischen dem Öffnen Ihrer App, dem Besuch Ihrer Webseite und der Inanspruchnahme einer Dienstleistung

Durchbrechen Ihre Kunden bisherige positive Muster, sollten Sie also hellhörig werden. Hat ein User zuvor täglich Ihre Webseite besucht oder jeden Ihrer Newsletter gelesen und tut er das nun nicht mehr, ist es an der Zeit, passende Maßnahmen zu ergreifen.

Wovon wird die Churn Rate beeinflusst?

Es gibt verschiedene Gründe für Churn. Diese sollten Sie kennen – denn nur die Messung der Churn Rate allein hilft nicht dabei, gegen die eigentliche Ursache vorzugehen. Um Churn zu reduzieren, ist es also essenziell zu wissen, wo genau der Schuh drückt. Folgende Gründe sind es, die Churn begünstigen:

  • Qualitätsprobleme
  • Schlechter Kundenservice
  • Schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Aggressive Preise durch Wettbewerber
  • Schlechter Onboarding-Prozess
  • Falsche Positionierung am Markt

Auch eine unfreiwillige Abwanderung durch fehlende Bonität der Kunden fließt in die Churn Rate mit ein. Sie sollten daher nicht vergessen, dass es durchaus auch Faktoren für einen hohen Churn gibt, die Sie selbst nicht beeinflussen können.

Fazit

Kundenbindung ist für Unternehmen das A und O. Wenn viele Kunden abspringen, wird das mit der sogenannten Churn Rate ausgedrückt. Diese wird von einigen Faktoren beeinflusst und kann durch gezielte Maßnahmen verhindert werden. Zur Berechnung der Churn Rate eignet sich eine einfache Formel.

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