Wie viel die Pandemie verändert hat, lässt sich in einem Absatz kaum zusammenfassen. Was aber völlig klar ist: in Corona-Zeiten hat sich auch die Werbung, zum Teil radikal, verändert. Wahrnehmungen sind anders, sei es mit Blick auf die Werbebotschaft selbst, das Produkt, das Unternehmen und allgemein das (Brand-)Image. Was im Einzelnen hat sich geändert? Und […]
Wie viel die Pandemie verändert hat, lässt sich in einem Absatz kaum zusammenfassen. Was aber völlig klar ist: in Corona-Zeiten hat sich auch die Werbung, zum Teil radikal, verändert. Wahrnehmungen sind anders, sei es mit Blick auf die Werbebotschaft selbst, das Produkt, das Unternehmen und allgemein das (Brand-)Image.
Was im Einzelnen hat sich geändert? Und lohnt Werbung in Corona-Zeiten noch?
Kurz: die gesamte Kommunikation hat sich verändert. Was sie auch schnell und gründlich musste. Spätestens zum ersten Lockdown veränderte sich sofort auch die Art, wie Menschen Werbung aufnehmen. Das spürten besonders Unternehmen, die in der Übergangszeit, also noch in „Vor-Corona-Zeiten“ Kampagnen auf den Weg gebracht hatten, die noch bis in die veränderte Lage hineinliefen. Was etwa mit einer ausgelassenen Party beworben werden konnte, rief plötzlich Irritation hervor. Die Szene wirkte alles andere als reizvoll, die Feiernden nicht sympathisch, sondern befremdlich. Der Betrachter sah plötzlich nichts weiter mehr als eine Art fragwürdigen Superspreader-Event.
Welche Gewinner, aber auch Verlierer die Pandemie hervorgebracht hat, haben wir in diesem Artikel schon einmal behandelt. Eine Studie hat derweil gezeigt, dass klare und stetige Branchensieger weiterhin Mode und Lieferdienste sind. Ihre Position hat auch nicht antasten können, dass es dieser Tage zu Lockerungen gekommen ist. Ganz im Gegenteil ist die Konsumlaune gestiegen. Und nun, da es wieder zu sozialen Kontakten in Beruf, Familie, Freundeskreis usw. kommen darf, ist vor allem Fashion wieder gefragter.
Die Frage mag nicht unberechtigt sein. Bedienen Sie keine der gerade nachgefragten Segmente, kann die Aufmerksamkeit fehlen. Auch ist die Lage nicht stabil. Verschärfen sich die Umstände wieder, bricht die Konsumfreude erneut ein und war aller Aufwand vielleicht nur halb so ertragreich, wie er hätte sein müssen …
Oben genannte Gründe sind nachvollziehbar. Ihnen zu folgen, ist aber nicht ratsam. Was Werbung und Marketing so wichtig macht, ist nicht einfach gleich geblieben. Die Corona-Zeiten haben die Wichtigkeit so erhöht:
… oder hält es sichtbar. Ein bitteres Thema dieser Tage ist, dass nicht wenige Unternehmen vor der Krise kapitulieren mussten. Eine gute Kampagne zeigt Sie weiter als aktiven Ansprechpartner und Anbieter.
Machen Sie auf sich – und am besten gleich neue Angebote – aufmerksam, rufen Sie sich Kunden und Interessenten in Erinnerung. Außerdem erregen Sie die Neugier potentieller, neuer Kunden. Ein Vorteil, ganz wie in Vor-Corona-Zeiten.
Regelmäßige Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe erleichtert selbiger die Kaufentscheidung. Die Corona-Zeiten haben manche Entscheidungsfindung blockiert. Vielleicht sogar vergessen gemacht. Sie können mit Werbung zum Kauf, Abonnement usw. ermutigen.
Eine Studie von MedieAnalyzer hat zusammengetragen, wie Werbung dieser Tage gesehen wird. Dort spielt natürlich mit ein, wie die Krise persönlich bewältigt wird. Es zeigt sich eine Art Wahrnehmungskonflikt zwischen der zurück gewünschten und der realen, veränderten Normalität. Aus diesem Feedback lassen sich diese Anforderungen an eine gute Kampagne ableiten:
Die veränderten Lebensumstände müssen sogar zumindest einzahlen. Sonst wirkt Ihre Kommunikation nicht authentisch. Aber: Achtung bei Masken-Fotos. So sehr sie Alltag sind – sie sind des Alltages zu viel. Und nun einmal negativ behaftet.
Eine Einzelperson mit Maske, etwa beim Einkaufen, ist noch unproblematisch. Auch zwei, mit Abstand, rufen keine Negativität hervor. Vor allem nicht, wenn sie positive Stimmung und Lebenslust ausstrahlen. Mehr Personen sollten es aber nicht werden, da die Wahrnehmung sofort kippt. Die Masken verdrängen sofort alles andere, da sie nun einmal für Gefahrenprävention und Distanz stehen. Und damit augenblicklich negativ einwirken.
Ausnahmen: Gemeinsame sportliche Aktivitäten im Verein oder Club. In diesem Fall rufen auch mehrere Personen, die sogar ohne Masken gemeinsam trainieren, keine Reaktanz hervor.
Die Corona-Zeiten machen es, ganz schlicht gesagt, schwer genug. Ihre Kommunikation muss daher positiv sein und Zuversicht transportieren. Und sie darf humorvoll sein. Machen Sie sich zunutze, dass Marketing auch einen Unterhaltungscharakter für die Audience birgt.
Vorsicht bei zu flachem, lauten Humor. Was vor Corona-Zeiten noch bei der Zielgruppe Sympathie weckte, kann nun schnell als unangemessen abgelehnt werden.
Tatsächlich hat sich, trotz verbesserten Konsumklimas, eine gewisse Sachlichkeit, man möchte sagen: Bescheidenheit eingebürgert. Die Kunden wollen sich etwas gönnen und genießen. Es geht nicht mehr so stark wie vor Corona-Zeiten darum, andere auch zu beeindrucken. Ganz im Gegenteil stößt jetzt besonders negativ auf, wer nicht nachhaltig, sondern ausschweifend konsumiert.
Setzen Sie Ihre Produkte daher lieber dezent und kreativ in Szene.
Es prasselt viel Neues auf die Konsumenten ein. Viel und zu viel, auf das sie sich immer wieder einstellen müssen. Finden Sie in Ihrer Kommunikation das Gegengewicht. Erinnern Sie an etwas Schönes und Vertrautes aus den Zeiten vor der Pandemie. Vermitteln Sie, dass es die weniger komplizierte Welt noch gibt. Vielleicht ja ein Stück weit mit Ihrem Produkt …
Düstere Szenarien, (zu) negatives Thematisieren der Situation usw. schaden Ihrer Kampagne. Selbst, wenn Sie innerhalb selbiger gezielt einen positiven Twist eingebaut haben. Die Gefahr ist in Corona-Zeiten groß, dass nur das zuvor bedrückende verfängt. Oder die Audience gar nicht erst bis zu dem positiven Twist liest/schaut/scrollt.
Dies kommt Ihnen immer, ganz besonders aber als Anbieter von Sportmöglichkeiten, Events oder Reisen entgegen. Stellen Sie der Zielgruppe in Aussicht, dass mit Ihrem Angebot eine quasi „Rundumerneurung“ möglich ist. Ihr Kunden erreichen ihre frühere Fitness wieder, erleben etwas Erhebendes mit Ihrem Event oder tanken Kraft bei einer Ihrer Reisen. Stellen Sie heraus, dass mit Ihrem Angebot ein Neustart und ein Wieder-zu-sich-selbst-Finden möglich ist.
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